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汪華:從小壟斷到大壟斷(上)|創新工場創業公開課

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寫在前面的話:2015年,創新工場根據5年來的積累,愿意更加開放合作,開放更多的資源,幫助更多的創業者。為更多的創業者提供免費的創業輔導,也希望將投融資、財務、法務、商業、市場商務、HR等一系列的投資服務的資源開放出來,為更多的創業者帶來價值,一起創造更加接近硅谷的更健康的創業生態。

【創新工場創業公開課視頻系列】,將和網易云課堂合作,于每周二工場公眾號和云課堂同步上線,為你帶來最實用的創業干貨。

 

本期課程介紹:這一期視頻公開課來自群英會,群英會是由李開復及所領導的創新工場、徐小平及所領導的真格基金、蔡文勝及所領導的隆領投資三方聯合發起,面向互聯網優秀創業者的公益創業輔導計劃。

本期課程是由汪華老師帶來的《從小壟斷到大壟斷——互聯網企業增長范式》的上篇部分。而互聯網總是傾向于把分散的小的多層次市場變成大一統的完全競爭市場。在世界變平的趨勢下,企業需要把握機會、快速增長、建立壁壘。事實上,創業公司實現躍遷式增長與壟斷有三個關鍵點——足夠大的市場、有效的潛力變化以及需求類或供給類杠桿。那么這背后又有什么規律呢?趕緊開始學習吧~


 

 

以下是文字實錄

 

 

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本期講師:

汪華

創新工場創始合伙人

個人簡介:

汪華,畢業于美國斯坦福大學,獲得MBA學位。2006-2009年底,汪華供職于谷歌中國商務發展總部,創建了谷歌中國的優質廣告網絡,并從零開始達到年度運行率八千萬美元的營銷額。在谷歌中國的三年中,他還負責管理投資,與中國本地互聯網伙伴結成戰略合作,如點評網、趕集網、天涯、迅雷和傲游瀏覽器。加入谷歌之前,汪華合作創辦了銀達科技有限公司,為移動和電信運營商以及通訊設備商承接解決方案服務,數年之內即達到上百人的規模,到2008年底營業額達到了一千五百萬美元。

 

 

從小壟斷到大壟斷(上)

 

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我一直想創業是件很變態的事情,你想一想我們每個同學,每個兄弟一開始就拿著區區幾百萬人民幣、幾百萬美金,就想著說我們一定要在四五年之內就能挑戰原來的巨頭,你想一想這個事本身就不合邏輯,憑啥?

 

最近還有很多的事情,比如說互聯網+,所有的人都說我們要互聯網+,所有的錢都進入互聯網,但互聯網本身又是什么,互聯網是什么?憑什么我們就能在幾年之內成為十億美金,甚至更大的公司,從這么幾個人,這么點錢出發。其實本質是這么回事,先說互聯網吧。其實在我眼里整個世界就是一個巨大的沙盤,這個沙盤就是有很多很多的壁壘,小堤壩把它隔成大大小小的小區間,這壁壘可以是需求,人群、地域、市場、供給、政策所有的這些東西。有的池子稍微大一點,養一些大鯊魚,有的池塘非常小,只能養一些小蝦米。

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互聯網如何將世界變平

 

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互聯網是一個什么樣的東西呢?互聯網的本質就是一個信息流通。信息透明化,銷售不對稱,本質上來說任何互聯網的領域理論上來說都會把一個市場迅速從一個多層次的,多元化的分割的很多的小市場,迅速給統一成一個在經濟學上是一個完美的,透明的,完全競爭的,無摩擦的一個市場。互聯網就在這個沙盤上,或者各種各樣的技術進步,互聯網就在不斷的去抹平這個壁壘。而完全競爭市場表面上是一件壞事,但是它另外一個特點低摩擦,其實就是一件好事。互聯網完全競爭低摩擦造成一個結果,就是說如果我能夠發現任何一個優勢,比如我能作出一個東西,比別人的功能好一點,如果我能做出來一個產品比別人便宜20%,或者性能高20%,我就能迅速傳導到整個市場,讓所有的其他競爭者都活不下去。

 

傳統上我如果做一個東西比別人便宜20%,但是市場有三四五六七八個層級,那我這個20%的性能成本可能在經銷商都被消化掉,或者我能在安徽獲得一點優勢,我在上海也打不下來。但是互聯網本質上是可以放大我們創業公司創造的新優勢,迅速把它傳導到市場,讓我們迅速占領市場份額。互聯網還有一個特性,本質上來說就是技術的進步,或者信息的透明能抹平交易環節,能打通市場區隔,能連通新的供給和需求,能創造新的供給的可能性,所有這些東西本質上來說,這些變化就是抹平堤壩。

 

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我們創業公司能迅速的長大,并不是說因為我們本質上英明神武,我們以一當十,能自己挑戰掉巨頭。也不是說因為我們真的是全世界唯一那個最聰明的人,一件事情已經存在了幾十年,只有我們突然靈感一動,發現了我能顛覆市場格局的新打法。如果一個已經存在很久的東西,你不能認為其他幾十年一直在做的東西,別人都是傻子,現在這個東西存在都是沒有道理。本質上來說我們能在很短的時間內成就大業,就是因為變化,一個巨大的變化最近發生了,這個變化有可能是說把一個很分散的小市場突然抹的很平,集合成一個更大的市場,原來不能產生統一者的突然變成能產生了。或者說一個原來的巨頭像諾基亞這種級別的傳統巨頭壘了很高的堤壩,獨占了一個市場,但突然這個變化把它的堤壩抹平了,讓它堤壩變得完全沒有意義。

 

而在這些巨大的變化發生的時候,我們不早也不晚,正好在那個堤壩被抹平的那一瞬間成為第一批,也不是唯一一個,第一批進入新抹平領域的這些人。迅速利用抹平的勢能,第一批找到新的合適的打法、產品或者什么樣的東西,迅速的把自己的服務和品牌擴張到新打平的領域里占滿,然后在新打平的領域建立自己新的堤壩。如果運氣好,我們又成為一個新的小市場壟斷者,然后我們再試圖去從我自己的池塘里面再往外擴張,然后再去侵占更大的池塘。

 

換過來講,我抹平別人的池塘很快,說不定我好不容易剛抹平進入一個池塘,我占了這個池塘,還沒來得及慶賀,另外一個變化已經把我自己的堤壩給抹平了,就像易道在商務租車接送機干了半天,剛覺得占領一個小垂直市場,當了一個舒服的壟斷者,結果更大的大師直接把他這個市場打的完全沒有意義。

 

所以互聯網本質上就是這樣一個東西,不斷的抹平堤壩,我們趁著互聯網抹平各種各樣堤壩和壁壘的時候,迅速占領自己的池塘,然后建立自己的池塘。但是任何的壟斷也都不可靠,因為我們本身上來講,我們自己建立的池塘也隨時會被互聯網給抹平。開復昨天說了壟斷,但互聯網時代的壟斷永遠是不靠譜的。

 

 

互聯網時代的市場

 

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我們創業的本質是在找什么?有幾個要素。第一我們要尋求一個巨大的市場,能夠成就巨大公司的話,本質上來說都是一個巨大的市場。而且在互聯網年代,你就算建立了壟斷,隨時也可以被抹平。Peter Thiel說我們要建立壟斷,我們要當小池塘的壟斷者,這句話是對的,但是沒有把后面的話說出來。小池塘的壟斷者并不能讓你成為一家巨大的公司。第二越小的池塘,你能建立的堤壩越小,越小的池塘,你的壟斷地位越不牢靠。越大的池塘,你建立的壟斷地位才有可能允許你建更高的堤壩,你才有可能建立更大、更牢靠的未來或者公司的愿景。所以成為小領域的壟斷者不是真正的目的,而是說以小領域的壟斷者作為根基,不斷的去擴張你的壟斷,成為更大的壟斷者。

 

所以在互聯網年代就算從小的垂直市場進入,背后是有一個更大的市場或者需求,在互聯網年代沒有所謂大藍海的概念,只有兩個可能性,第一你打下的只是一個藍色小池塘,他也就這么大了,你會發現四周都是懸崖絕壁,你被困在這里面。要么你就發現這可能真的是一片藍海,但是如果你這個事真的非常好,又掙錢,市場又大,發展速度又快,不會超過三個月,撐死半年就有一堆人沖進來,跟你融一樣多的錢,迅速就把藍海升級到紅海。所以市場上從來不存在真正的藍海,要么是藍色小池塘,要么就是短暫的藍海。而我們就是要找到那短暫的藍海,真的是海,不是池塘,趁它還是藍海的時候,把我們養的足夠壯、足夠肥,然后再影響接下來的紅海。

 

從零到一,他判斷是特別對的,但后半句話就是真正大的壟斷是要靠血淋淋的競爭產生,你不可能避免競爭。

 

什么叫足夠大的市場?大家如果經常考慮自己的業務,或者去考慮自己的切入點,這是第一要考慮的。支撐一個十億美金的公司需要多少的用戶數,銷量,銷量額、利潤,支撐一個五十億美金的公司需要多少?各行各業不一樣,大家可以根據自己的情況來查。比如說昨天小魚在家會討論,如果我們公司要值二十億美金,我們的小魚在家必須要有多大的銷售量,多大的用戶群。基本上來說沒有一個百億人民幣以上的市場,而且為百分之二三十年增長率的新市場,或者用戶數沒有在五千萬以上的有效總市場容量的用戶數,都不能叫足夠大的市場。就算你從一個很小的出發點開始切,一開始不做那么大,但最后也必須連接和最終到達這樣的市場。

 

像新東方最早是很小,它是做托福GRE,托福GRE到現在為止也是那么小的市場,但是別忘了托福GRE背后連接了英語教育的市場。而托福GRE的優勢可以延伸到英語教育,而英語教育的優勢最后可以延伸到整個K12應試教育,這就是一個巨大的市場。Airbnb一開始說什么背包客,住別人家,這是一個非常小的市場,但是別忘了全球Homehotel這是一個巨大的市場,所以大家想自己的業務和自己未來的時候,真的隨時在想我將來真正對應的那個大市場和需求是什么。

 

第二個更重要的一點是變化,世界上大的市場也有很多,比如說石油市場,或者什么市場,但大的市場不代表是我們能做的,我們要攻進去一個大市場,一個巨大的前提是這個市場有沒有變化,這個市場有巨大的問題,而新的技術,新的平臺,新的這些東西或者我掌握的技能,讓這個市場本身的格局有可能徹底顛覆,這個市場的堤壩被徹底抹平,而且這個市場是在最近可控范圍內發生的。

 

雷軍是很厲害,但是你認為他如果是在07年做小米能做成嗎?根本是不可能的一件事。因為07年從銷售渠道來講并沒有電商,傳統的手機廠商最大的優勢就是線下銷售渠道,巨額的鋪貨能力,雷軍沒有資格跟他們打的。安卓iOS智能手機潮也沒有發生。類似于像諾基亞公司的塞班,諾基亞的這些品牌,所有的東西也是不可能被顛覆的。正是因為智能手機,電子商務,互聯網品牌建立的這些變化才允許雷軍從那個時間點來做小米。而且這個時間既不能早,也不能晚。

 

比如電子商務這件事,誰都知道這件事是一個巨大的變化,99年亞馬遜就建立了,2000年中國就有一撥人去做電子商務,那時候有易國,有8848這些東西。你不能說這撥人各方面的能力真的就比06年、07年之后的去做電商的那撥人就差,但是很簡單,就是太早了。世界上最終會發生的變化,人終究會死,但是這事對你沒意義。所以我們能追逐的變化,真的是在最近一到兩年內就會發生的變化。

 

當然也有可能性是我追逐一個比較長期的市場,起碼我選擇的這個方向在頭一到兩年這些變化也足夠造成一個相對比較小的子市場或者立足點,先讓我立足,然后再讓這個變化去推平更多變化的時候我可以擴大。如果這些變化不是在一到兩年之內就能發生,或者即使不在一到兩年發生,在一到兩年內給我提供一個立足點,那我們就再等等。比如京東做電子商務一開始也是賣電腦硬件起步,整個市場用戶網上消費習慣還很糟糕,網上支付不完善,賣內存、電腦芯片的用戶群已經是足夠平了。

 

 

創業公司如何實現躍遷式增長及壟斷

 

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第三個很重要的一件事情,這個市場我的打法或者這個市場本身能不能給我提供杠桿。當然這個杠桿有很多,打法的杠桿,資源的杠桿,資本的杠桿,因為我們就那么點錢,那么點人。我們那么快的發展,除了抓住大的市場,這個市場有變化,能讓我們去稱王稱霸,去農民起義,但必須有一個巨大的借力。就像小米這件事,如果雷軍要自己建廠去造手機,他根本不可能發展的那么快。相當于富士康,英華達已經把賣手機造手機這件事幾百億、上千億都已經投好了,幾十萬人已經雇好了,他就能做這個事。比如打法的杠桿,就算智能手機允許用手機招出租車,如果你是像最早的搖搖招車,自己建車隊去做這個需求,他也不可能做大。優步本身他的打法就是杠桿了現有私家車的存量資源。而且任何一個時代都會有這個時代很多有特點的杠桿和杠桿式的打法。前一撥的互聯網公司,無論是58同城、汽車之家等等,他們當年都是搜索引擎,本質上是靠搜索引擎打法杠桿起家的,包括去哪兒,早期他們的原理、運營和針對市場選擇變化機會都不一樣,但最初起量的原因就是承接搜索引擎對應的垂直領域的流量。

 

比如美國前段時間一大撥的公司,他們迅速起來的時候,甚至包括一些社交電商的公司,他們本質上起來都是同一撥杠桿,利用Facebook,利用通訊錄的傳播和擴散的杠桿起來的。最近有一撥O2O的公司,他們的這些打法也都是所謂的共享經濟,本質上也是用互聯網去召集大量的社會閑散勞動力,提供相對來說非常彈性的供給,是這個杠桿打法起來的。當然你可以利用這個時代大趨勢的杠桿打法,你也有可能找到自己的杠桿,但是如果你在進入一個市場,或者你在思考平時打法的時候,如果發現你找不到任何可以大量杠桿的資源或者借力的時候,你就要想想你是不是真的找到那個風口,或者找到了正確的起飛姿態。

 

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本質上來說創業公司能以小博大,本質上都是投機取巧,我們在正確的時間點去尋找已經被汽油浸染的那張紙,我們去做打火機的,我們撬動大量的社會資源、上下游的資源為我們的增長加速助力。

 

 

 

下期預告

 

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汪華

創新工場創始合伙人

 

從小壟斷到大壟斷(下)

 

互聯網創業公司從小壟斷到大壟斷,在新增長范式的四個發展階段中,

如何在天使輪尋找領域找到灘頭陣地?

如何在A輪拿下灘頭陣地,形成小壟斷?

如何在增長輪復制打法到更多市場?

如何在PE輪建立大壟斷,二次躍進?

下周二接著聽汪華老師講述《從小壟斷到大壟斷》下篇部分。

 

媒體來源: 創新工場創始合伙人 汪華


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